【编者按】
“出海新机”第三季来袭，聚焦新消费！我们实地探访泰国，并深入洞察马来西亚、印尼、越南等市场，探寻中国潮玩与新茶饮如何成功俘获海外Z世代，又为当地市场带来了怎样的惊喜与改变。
泰国曼谷Siam Square步行街上，蜜雪冰城的主题曲在空气中回荡，年轻人手持印有MINISO、POP MART的购物袋穿梭其间，这些中国品牌已成为东南亚年轻人生活的一部分。
上周，名创优品MINISO LAND海外首家旗舰店在泰国曼谷核心地标Siam Square开业，并与泰国国家旅游局达成战略合作。几乎同期，茶饮品牌霸王茶姬在马来西亚的最大门店开业，并被马来西亚旅游局纳入推广的城市体验项目。
这两家企业在东南亚的扩张步伐的升级成为一个缩影，展现了中国新消费品牌出海的全新战略转向：从简单的产品输出，升级为融合供应链、文化和生活方式的系统性出海。
名创优品MINISO LAND海外首家旗舰店开业
曼谷热门步行街中国品牌扎堆
10月底的泰国进入凉季，气候凉爽，迎来旅游旺季。位于泰国曼谷市中心的综合性商业中心Siam Square（暹罗广场），数百米的步行街上，蜜雪冰城、名创优品、泡泡玛特这些来自中国的品牌门店招牌闪耀着醒目的色彩与光亮。
“我们特意选址Siam Square这样的热门商业中心，开设超1000平方米的MINISO LAND旗舰店。”名创优品泰国总经理王军介绍。这家旗舰店以独栋建筑形态、3D视觉装置，重塑城市商业景观。店内汇聚超过80个全球热门IP、SKU数量突破8000，打造集购物、打卡、社交于一体的场景体验零售空间。
名创优品MINISO LAND店内汇聚超过80个全球热门IP、SKU数量突破8000
暨南大学国际关系学院教授陈定定指出，泰国年轻消费群体庞大，在核心商圈开设店铺可以很快筛选具有消费能力和时尚敏感度的目标客群，而时尚、消费力正是当前中国消费品牌所擅长的。
Siam Square步行街上，另一家惹人尖叫的非泡泡玛特（POP MART）店莫属。尚泰购物中心运营商Central Pattana市场营销高级执行董事纳塔基表示，2024年的报告显示，在全球400家泡泡玛特门店中，泰国的销量位居第一。
在泡泡玛特Siam Square店里，泰国女孩Toey入手了一套Crybaby(哭娃)，这个IP出自泰国的设计师Molly，是泡泡玛特旗下一个新热门IP，其标志性设计为脸上两滴泪珠，传递“可以哭，但绝不认输”理念，通过脆弱与治愈的反差感鼓励情绪表达。她告诉南方+记者：“我爱收集各种毛绒娃娃”。纳塔基指出，泰国艺术玩具（Art Toy）市场持续增长，凭借广受欢迎的角色、强大的粉丝社区以及与知名品牌的合作设计新品，Art Toy已成为泰国的一种时尚生活方式。
泡泡玛特Siam Square店
东南亚成新消费热土
东南亚成为中国新消费品牌出海掘金第一站，也是重要一站。
名创优品MINISO LAND海外首家旗舰店开业媒体新闻发布会上，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，泰国作为东盟第二大经济体，是国际品牌布局的重要市场，拥有强劲的市场发展潜力。这里人口年轻化程度高，对时尚、IP接受度高，消费潜力大，加之“一带一路”政策红利及中泰友好交往背景，经营成本相对较低，文化习惯与中国相近，使泰国成为中国品牌重点拓展区域。
霸王茶姬创始人张俊杰同样注意到东南亚市场优势。他在今年8月菲律宾新店开业时谈到：“菲律宾年轻人口占比高，对新饮品的高接受度以及国际化的城市氛围，为品牌传播东方茶文化提供了绝佳机会。”
据欧睿国际及中金公司研究部数据显示，东南亚地区总人口超6.8亿，其中中青年（千禧一代、Z世代、α世代）人口占比在70%以上，为消费市场注入了强大的活力。同时，东南亚国家在政策开放性、基础设施建设和数字经济发展等方面也取得了显著进展。
泰国曼谷Siam Square步行街
市场潜力正在转化为实际业绩。普华永道与香港大学经管学院高管教育近期联合发布的《中国企业在东盟投资调研》报告显示，中资企业在东南亚市场的运营稳健，成效显著。东盟市场对中资企业的重要性凸显，三成企业的东盟业务收入占公司整体收入的20%以上，超六成受访企业实现盈利。
名创优品泰国总经理王军介绍，早在2016年名创优品走出国门的第二年，泰国首店开业。名创优品持续深耕本地市场，2025年开始进行全面门店升级改造，截至10月底已有16家全新形象门店。升级后门店的客流、销售情况均超出公司预期，部分门店升级后的月销售额是之前的8-10倍。
相比名创优品，霸王茶姬进入东南亚市场较晚，但今年火力全开。4月，霸王茶姬印度尼西亚首店开业；5月在泰国连开三家新店；6月，在马来西亚同时开张8家店；8月菲律宾3店同开。10月17日，霸王茶姬在马来西亚的最大门店于吉隆坡开业。同日，另一家旗舰店在吉隆坡商圈Mid Valley开业。随着这两家门店正式开业，霸王茶姬在马来西亚已开出200家门店。
霸王茶姬负责人告诉记者，公司在东南亚数个市场的协同效果初显。公司二季度财报显示，海外GMV同比增长77.4%，环比增长31.8%。
从“卖产品”到生活方式、供应链输出
从2012年CoCo都可等最早一批茶饮品牌出海，到如今十多年过去，企业的东南亚出海战略已从最初的产品输出，升级为文化、生活方式乃至商业模式的全方位输出。
蜜雪冰城通过“洗脑”主题曲和形象可爱的IP雪王，与东南亚消费者拉近距离。品牌负责人介绍，“我们推出了涵盖中文、英语、韩语、泰语、印度尼西亚语等五种语言的国际版主题曲。”
MINISO LAND进驻Siam Square，为泰国带来了全新的IP集合店商业模式。其泰国商业地产合作伙伴表示，这在泰国是“非常新的一种商业理念”。MINISO LAND（城市乐园系列）以“兴趣消费”为核心理念，通过融合全球顶级IP资源，以IP空间化与沉浸式体验重塑零售边界，打造兴趣消费新范式。刘晓彬表示，公司正从一家零售企业转型为全球文化品牌。创始人叶国富更是直言，公司今年将投资约1亿元用于获取和开发角色知识产权（IP），并称这是其转型的核心。
泰国曼谷Siam Square步行街
蜜雪冰城在东南亚的本地化运营则更为深入。南方+记者注意到，Siam Square不足百米的步行街上，有两家蜜雪冰城。在东南亚国家，蜜雪冰城已是星罗棋布，目前，品牌门店网络已经覆盖包括印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝、新加坡等国，其中印尼门店数量达2667家（截至2024年9月），成为当地现制饮品的头部品牌。
蜜雪冰城负责人向南方+记者介绍，蜜雪冰城在印尼的团队成员，本地人占比较高。多元构成的团队成员中，既有熟悉中国总部政策的中国籍员工，还有华裔员工及当地员工，从门店服务到运营管理、从物流配送到供应链合作，越来越多的当地人因蜜雪冰城获得了职业发展的机会。目前，蜜雪冰城已在4个国家建立了本地化的仓储体系和配送网络。
陈定定教授指出，茶饮文化、潮玩本身与年轻人的生活方式紧密贴合，而且现在产品出海不止带着产品本身，也更倾向于融入当地，聘请当地的雇员、结合当地文化进行商业化宣发，已经脱离了原本中国制造的符号和刻板印象了。而一些大型消费品牌若能在当地拓展供应链，既降低物流成本，也为当地带来就业和产业机遇，赢得当地政府关注与支持。
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【文字】南方+记者 李劼 郜小平
【统筹】姚翀 李劼
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