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外卖赛道厮杀激烈，电商战场硝烟依旧，阿里、美团等巨头围追堵截之下，京东不安稳。
冰与火之争，正在京东激烈上演。
这边，刘强东带领京东重回增长快轨：2025年一季度营收创下近三年营收增速新高，季度活跃用户数连续6个季度保持双位数增速，外卖日订单量突破2000万单。
那边，618大促面临淘天、快手劲敌施压；外卖业务正高歌猛进突然被约谈，骑手配送费大幅下降、超时罚款严重、运力明显不足等负面消息渐多。
当京东外卖和零售协同程度加深之时，关键问题出现：送一单外卖就亏十来块钱，庞大如京东，又能为外卖烧多久粮草？如果百亿补贴减少或者退潮，订单回落，京东外卖或者京东，还会留下多少用户？
阿里、美团等巨头双线合围，电商战场硝烟依旧，外卖赛道战火又燃。前有百亿补贴的凶猛攻势，后有监管与亏损的双重重压，刘强东被推至商业绞杀的风暴中心，每一步决策都在承受着破局的极限压力。
停不下来
“京东外卖的日单量已经接近2000万单，预计这个里程碑很快就能突破。”5月13日，在财报后的电话会议中，京东CEO许冉表示，“已经逐渐看到外卖对于京东平台的拉动作用和转化率，公司十分振奋。”
“刚刚开始”的京东外卖，第一次被写进财报里：“京东外卖深植于京东生态，并非独立割裂的业务”“外卖市场拥有巨大的机会和需求，京东具备把握这些机会、满足市场需求所需要的能力”……
两天后，在“618惊喜开放日”现场，京东外卖宣布，日单量已突破2000万单。
此时，京东外卖上线不过75天。
其增速堪称当下互联网商业之罕见：4月15日，京东外卖刚宣布日单量超过500万单，9天后这一数字翻了一番至1000万单，不到一个月该数字又翻番至2000万单。
这不只是简单的数字。按照《财经》杂志的说法，京东外卖日均单量2000万单，已是美团外卖2023年平均日单量的约三分之一，逼近饿了么约2500万-3000万的日均单量，使得外卖市场形成真正意义上的“三国杀”。
爆发的订单量直接反映在财报中，2025年一季度，包括外卖业务在内的新业务收入达57.53亿元，同比增长18.1%。
然而正当刘强东在外卖补贴大战中高歌猛进时，一盆冷水兜头泼下。
就在京东发布一季报的当晚，5月13日消息，市场监管总局会同多部门，就外卖行业竞争突出问题约谈京东、美团、饿了么等平台企业。
上述五部门要求相关平台企业遵守电商法、反不正当竞争法、食品安全法等法规，落实主体责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，维护消费者、经营者和骑手权益，促进平台经济健康发展。
“此次约谈，既是纠偏，也是规范。”人民日报评外卖平台企业被约谈：摆脱无谓“内卷”。
这记来自官方的警钟，无疑是给最近打得火热的外卖大战按下了冷静键。
有用户疑惑：外卖价格补贴战，将就此画上停止符？
开弓的箭，难有回头路。
据“开柒”消息，4月30日才携手淘宝闪购“姗姗来迟”加入战局的饿了么，日单量在五一后就已远远超越3000万门槛，其整体DAU翻了近一倍。
阿里最新财报显示，今年一季度，受饿了么和高德订单快速增长所驱动，本地生活集团收入161.34亿元，同比增长10%，亏损则收窄了28%。
饿了么有备而战。按照“财新”援引内部人士的说法，其“将尽最大力度补贴消费者”；更有知情人士称，阿里集团CEO吴泳铭给饿了么应战外卖的“子弹”或可高至200亿元。
如此一来，刚站上牌桌的京东外卖，很难也不能停下脚步。
但前进，短期内会带来明显的财务亏损。财报显示，今年一季度，外卖业务所属的新业务经营费用同比增长65.3%至24.9亿元，使得亏损额扩大至13.27亿元。
而亏损有可能影响市场和股民的情绪。
一季报后，摩根士丹利将京东2025年、2026年和2027年的盈利预测分别下调了14%、7%和5%，源于“京东集团外卖业务未提供亏损指引，可能导致2025年余下时间内的盈利预期进一步被下调，是盈利的拖累项。”
加码“618”，引群雄混战
外卖补贴战杀得眼红时，在另外一个战场，刘强东和京东也遭遇劲敌的夹击。
5月6日，618大促还没冒头之际，京东就举办“2025年京东618招商启动大会”，拍板提前半个多月启动预热。
9天后，“心动购物季”闪电落地，活动时间定在618开启前的5月13日晚8点至5月28日24点，相比往年大幅提前。紧接着，5月31日晚8点，京东618将正式开启。
据悉，京东不仅现货开卖，推出“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等促销玩法，还整合“以旧换新”国家补贴与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”。
这也是外卖业务首次参与的一届618。
根据官方介绍，今年618期间，京东外卖百亿补贴将持续加码，并全新升级百亿补贴，同时推出“京东超级外卖日”活动，每月18日开启专属优惠，咖啡、奶茶1.68元一杯，人人可抢。
5月15日，京东表示，618大促活动每人每天补贴超1000元。
在“国家补贴×百亿补贴”频道，消费者购买手机数码、家电家居等消费品，至高可省2000元，并可叠加享受白条至高24期分期免息。
速度与力度让市场侧目，刘强东用“提前半个月开战+真金白银砸市场”的组合拳，将京东零售与外卖的资源协同推向极致。
东哥信心十足。
今年一季度，零售板块表现可人：收入2638亿元，同比增长16.3%；经营利润128亿元。其中，电子产品及家用电器商品营收为1442.95亿元，同比增长17.1%，拉动了京东整体业务的增长。
▲图片来自京东一季报。
据“开柒”称，京东的GMV并未如抖音所言被反超，依然领先抖音约1万亿，“京东的实际GMV应当仍位于行业前三的位置”。
也可根据京东财报推算：2020年京东最后一次公布GMV为26125亿元，2021年和2022年的GMV增速分别为26.2%、5.6%，再按照随后两年京东的收入增速推算，2024年的GMV预计应该在4.2万亿-4.6万亿左右。
依托一季度零售板块营收、利润双增长的强劲势头，叠加GMV稳居行业前三的底盘支撑，此次刘强东选择率先到达618战场，犹如趁胜追击，以炮火抢先在优势市场拉开年度重要战役。
不过阿里、快手等巨头，亦火速擂响“618”战鼓，以雷霆之势入局年中消费盛宴。
同样是5月13日晚8点，天猫“618”开启第一波抢先购，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点；同样是“现货开售”，活动时长还延长至6月20日结束。
5月9日，淘宝天猫正式公布618大促规则，取消跨店满减，不用再凑单。
与京东丰富多元的促销策略相比，今年天猫“618”走的是大道至简路线，不再设置“满300减50”等跨店满减规则，而是由平台与商家联合推出“官方立减”，基础优惠85折起，最高立减50%。例如，一款标价300元的商品，活动期间可能直降50元，售价250元。
淘宝天猫还承诺“全程保价”，若活动期间商品降价可申请差价补偿。此外，88VIP会员仍享有专属红包和折扣。
据悉，淘宝天猫预计投入超100亿元补贴：真金白银地降低消费者地决策成本，减轻商家运营负担，平台也是拼了。
快手亦如此，计划拿出千亿流量、20亿补贴备战618，同时上线国补，家电数码最高65折；用户在直播间还可领取618消费券，最高可领2580元。
尽管刘强东先发制人以打赢“618”之战，巨头组集团资源全力以赴之时，这又是一场艰辛仗。
秀恩爱的流量也不放过
刘强东偏爱主动出击，把场子烧热。
突击外卖市场之时，穿着京东工装骑着小电驴，和骑手兄弟们把酒忆苦思甜；零售主场防攻战，家电以旧换新补贴直接和外卖满减券捆绑，连餐饮实体基础设施品牌“七鲜美食MALL”都派上用场，进军餐饮业“跨界作战”。
商战无止境，电商平台进入持续贴身肉搏的今天，刘强东更热衷于到一线去指挥、去作战。
据“雪豹财经社”，从2024年至今，京东多项战略和业务决策的制定都是由刘强东直接拍板出台的，包括但不限于：
1）正式进军外卖市场，对“品质堂食餐饮商家”免佣金，并提出将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金；
2）在外贸环境出现变化后，提出以2000亿专项扶持资金帮外贸企业转内销；
3）连续八次为京东员工涨薪；
4）推动京东启动史上规模最大校招；
5）晋升多名核心高管，包括京东集团CEO许冉、京东物流CEO胡伟等，以期强化管理层稳定性，维持决策效率；
6）一线员工不允许外包，自5月起未来3个月将招募10万名全职骑手。
一位京东内部人士告诉“雪豹财经社”，在全面进入外卖领域后，对于外卖业务线的汇报，刘强东都是第一时间秒回，甚至“主动提出要亲自去送外卖，在一线体验外卖行业”。
过去一年多，京东零售和物流的高管和普通员工，经常在会议室碰到刘强东本人。
据“财经天下WEEKLY”，2025年以来，刘强东仍然以周为单位，参与到零售、物流等多个业务板块的日会。
京东一间会议室挂的横幅。图片来自雪豹财经社。
为了能在执行层面更加高效，刘强东频繁组织业务培训。
多家媒体报道称，据京东内部统计，整个2024年，刘强东给京东管理层做了1800人次的培训。一次主题培训的时长，少则数小时，长则横跨数日，给京东各个部门进行战略设计、业务打法、团队能力建设，甚至用户体验细节等直接指导。一位参会人员回忆，如此高强度的授课，一度导致刘强东声带受损，嗓音沙哑。
传导到外界，这个身居高位却仍深入一线的掌门人形象，颇受欢迎。
譬如东哥亲自送外卖那天，满城人民都在关注谁接到了东哥亲手送的外卖，社交平台上感慨东哥平易近人、怒点京东外卖的帖子数不胜数；
譬如在东京街头被网友偶遇的刘强东，穿着猪猪侠T恤，背面印着京东外卖的logo和二维码，“很接地气”；
又譬如和妻子章泽天久违合体同框，一路牵手同行的路透引发全网热议，狠狠刷了一波好丈夫的存在感。
但流量也是一把双刃剑，极易反噬。京东外卖订单爆满，服务器都挤爆了时，不少网友吐槽东哥不务正业光顾着和老婆秀恩爱。
东哥还没想那么多。
退也退不得，不如再加把火。
“京东外卖百亿补贴是一个为期一年的项目，投入将超过百亿。”监管风暴来临之际，越多消费者关心补贴持续多久。
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